De term optimaliseren bevat meer dan alleen eventuele spelfouten uit je advertentietekst halen of af en toe een keer een zoekwoord toevoegen. Het is het proces dat je campagne, en uiteraard de resultaten ervan, stapsgewijs beter maakt zodat je een maximaal ROI haalt. Dit is een continue proces waar je een paar keer per week aandacht aan schenkt.
Verschillende niveaus van optimaliseren
Optimaliseren kan op verschillende niveaus. Vanzelfsprekend hebben de optimalisatietaken op het bovenste niveau het grootste effect. Het is afhankelijk van je doelstelling op welk niveau je gaat optimaliseren. Om je een beeld te geven van de verschillende niveaus waarop je aan de slag kunt gaan, is hieronder een piramide afgebeeld met drie verschillende niveaus:
Optimaliseren op een van deze drie niveaus heeft iedere keer een eigen effect/gevolg. Soms voer je een aantal taken uit op het laagste niveau om op langere termijn verbetering te boeken, en soms doe je dit op een hoger niveau om sneller resultaat te zien.
In onderstaande tabel zie je een aantal voorbeelden van taken met het mogelijk effect:
| Niveau | Optimalisatietaak | Mogelijk effect/gevolg |
| 1. Campagne | budget verhogen | meer vertoningen |
| 2. Advertentiegroep | groepen uitsplitsen en specifiekereadvertentieteksten + landingspagina maken | hogere kwaliteitsscorebetere advertentiepositie hoger ROI |
| 3. Zoekwoord | een [exact] zoekwoord toevoegen | hogere CTR, lagere kosten per klik |
Het analyseren van je campagne is ontzettend belangrijk. Het staat altijd in verbinding met het optimaliseren. Voordat je gaat optimaliseren, analyseer je de resultaten van je campagne op basis van jouw campagnedoel, zodat je weet wat je moet doen. Na het optimaliseren ga je weer analyseren om te kijken wat je aanpassingen voor effect hebben gehad. Zo ontwikkel je een werkwijze die je houvast en inspiratie geeft.
Kolommen selecteren en weergeven
Segmenteren van data
Bekijk de verschillende segmenten
Filters binnen Google Adwords
Om een analyse om te kunnen zetten in optimaliseren moet je ook verder kijken dan alleen de gegevens in Google Ads. Zo is het belangrijk om te evalueren of je je vooraf gestelde doel hebt behaald en wat je nog moet doen om dit te behalen. Gegevens verzamelen kan op verschillende werkwijzen, niveaus en gedaantes. De kunst is om eruit te filteren wat voor jouw doel belangrijk is en hoe je er mee aan de slag gaat om een optimaal resultaat te bereiken.
Optimalisatie van campagneniveau
Begin altijd met de analyse van een campagne en kijk op dit niveau wat jou opvalt. Start met de campagne die voor jou de meeste prioriteit heeft (op basis van het doel van de campagne).
Hieronder een aantal vragen die je kunt gebruiken bij je analyses op campagneniveau:
- Je segmenteert om te zien of er opvallende zaken zijn. Ligt het aan de type gebruiker, de zoekpartners of is het budget beperkt?
- Hoe zit het met het vertoningsaandeel, ben je vaak genoeg in beeld? Zo nee, komt dit door een te lage positie of te weinig budget?
- Wat is je online strategie bij de campagne en klopt dit nog?
Budget optimaliseren
Vooral het budget en de gegevens over het vertoningsaandeel zijn hier van belang. Als je hier merkt dat je eerste campagne (de belangrijkste die 100% vertoningsaandeel moet krijgen) 30% vertoningsverlies heeft door budget, zul je direct een beslissing moeten nemen. Een andere minder belangrijke campagne zal bijvoorbeeld minder budget toebedeeld krijgen.
- Verloren VA voor Zoeken (positie): Het geschatte aantal vertoningen dat je advertenties niet hebben ontvangen vanwege een te lage positie
- Verloren VA voor Zoeken (budget): Het geschatte aantal vertoningen dat je advertenties niet hebben ontvangen vanwege een te laag budget
- Verton. aand. voor Zoeken: Het percentage vertoningen dat je in het Zoeknetwerk hebt ontvangen, gedeeld door het geschatte aantal vertoningen waarvoor de advertenties in aanmerking kwamen.
In Google Ads heb je de mogelijkheid om een gedeeld budget. Dit betekent dat je meerdere campagnes een gezamenlijk budget kan geven. Dit kan je instellen door naar het menu te gaan en te klikken op Gedeelde budgetten. Vervolgens voeg je een nieuw budget toe door op de blauwe knop te klikken. Omdat consumenten altijd en overal online zijn, is het goed jezelf af te vragen hoe je je campagne kunt optimaliseren voor meerdere apparaten, oftewel meerdere en verschillende gebruiksmomenten. Hieronder volgen een aantal tips voor het optimaal inspelen op meerdere apparaten met je campagne:
Stel een andere bieding in
Als uit jouw analyse blijkt dat er veel conversies (of ondersteunende conversies) op mobiele apparaten plaats vinden, dan is het slim om de bieding voor mobiele apparaten verhogen. Dit kun je aanpassen op campagne niveau of advertentiegroepniveau aan de linker kant in de navigatie door te klikken op apparaten. Een volgende stap is de analyse op advertentiegroep niveau. De verschillende segmenten zijn ook hier zeer handig voor de analyse. Hierdoor kan je bepalen welke advertentiegroep aandacht nodig heeft. Voordat je weet wat voor actie je moet ondernemen, ga je kijken welke kolommen je helpen bij jouw analyse. Je wilt bijvoorbeeld de kosten verlagen. Selecteer daarvoor de kolom ‘kosten’ van hoog naar laag of maak een filter aan. Je analyseert vervolgens waarom deze groep zulke hoge kosten met zich mee brengt.
Hieronder een aantal vragen die je kunt gebruiken bij de analyse:
- Je segmenteert om te zien of er opvallende zaken zijn. Ligt het aan de type gebruiker, de zoekpartners of is er een sitelink die veel geld kost?
- Je analyseert of er intern bepaalde zaken zijn waar je rekening mee moet houden.
- Heb je een te lage positie?
- Hoe zit het met het vertoningsaandeel, ben je vaak genoeg in beeld?
- Is het bouncepercentage laag?
- Is het conversie percentage lager dan gemiddeld?
- Is de doorklikratio lager dan gemiddeld, dus minder dan 2%?
Als je een aantal aanknopingspunten hebt gevonden kun je al meteen bepalen of je een niveau hoger (campagne instellingen) of lager (zoekwoordniveau of advertentieteksten) moet zijn om resultaten te boeken.
Positie van 1 t/m 3 naar 4 gezakt?
Stel, je hebt als doel dat je altijd op een toppositie wilt staan (positie 1 t/m 3), maar je ziet in de kolommen dat je gemiddelde positie 4 is. Dan moet je dit zien te verbeteren. Je gaat dan aan de slag met het gemiddelde CPC-bod (kosten-per-klik) en de kwaliteitsscore. Verhoog je bod en zorg dat de advertentietekst goed aansluit bij je landingspagina op je website. Hierdoor verbeter je je kwaliteitsscore, wat uiteindelijk zorgt voor een betere gemiddelde positie.
Kosten per conversie
Stel: je hebt van te voren vastgesteld wat je maximale kosten per conversie mogen zijn, maar je zit er nu boven. Hoe pak je dit aan? De kans bestaat dat hoge klikkosten en een laag aantal conversies voor dit resultaat zorgen. Dus is het zaak om de biedingen te verlagen of het aantal conversies te verhogen om de kosten te verdelen. Dit doe je door nog meer te sturen op het genereren van conversies door bijvoorbeeld in je advertentieteksten speciale kortingsacties te vermelden.
Uiteraard is het van belang je steeds af te vragen wat een conversie (1-per-klik) nou eigenlijk voor je betekent. Is een conversie een aanvraagformulier voor een limousine te huren? Dan zul je hier ongetwijfeld meer aan willen uitgeven dan aan de verkoop van een paar schoenen. Vaak staren adverteerders zich blind op aantallen terwijl de inhoud van 1 conversie veel waardevoller kan zijn dan die van 10 conversies.
Daarnaast mag ook de waarde van klikken ondersteunende conversies niet over het hoofd worden gezien. Deze kolom geeft je informatie over de totale waarde van alle conversies waarvoor een zoekwoord in de campagne ondersteunende klikken heeft geactiveerd. Let op: dit getal heeft alleen betrekking op activiteit op Google.nl in de 30 dagen voorafgaand aan een conversie.
Advertentie-extensies
Advertentie extensies zijn ook op advertentie niveau in te schakelen. Door deze grondig te analyseren kun je zien of dit de advertentietekst in positieve zin ondersteunt. Gebruik ook hier weer de segmenteer knop en dan is vooral het kliktype van belang.
Doorklikratio (CTR)
Wanneer je conversies wilt genereren, moet je ervoor zorgen dat je bezoekers overtuigt om op jouw advertentie te klikken. Je wilt ook een goede verhouding tussen het aantal keren dat je advertentie wordt vertoond en het aantal keren dat er daadwerkelijk op je advertentie wordt geklikt. Deze verhouding wordt weergegeven in de kolom CTR (click-trough-rate). Misschien een open deur, maar ook hiervoor geldt; hoe hoger, hoe beter.
Anders gezegd: als het structureel lager is, moet je hard werken aan je advertentieteksten en aan je zoekwoorden. Je kunt dit onder andere doen door aparte en specifieke advertentiegroepen te maken. Hierdoor voorkom je tevens dat je te algemene advertentieteksten gebruikt.
Advertentiegroepen splitsen
Zoals hierboven al werd vermeld is het handig om advertentiegroepen verder op te splitsen. Op deze manier kan je de advertenties zo specifiek mogelijk maken. Bij de opzet moet je al kijken welke thema’s of productgroepen je bij elkaar wilt zetten, maar bij de optimalisatie zal je zien dat dit zich nog verder opsplitst. Zie jij bijvoorbeeld dat er een andere benaming voor een product binnenkomt of dat er vaak een bepaald woord (zoals kopen/bestellen/huren) achter je zoekwoord wordt neergezet, dan zal je deze woorden in een aparte groep moeten plaatsen.
Let op de volgende zaken:
- Als je van de groep A. Boeken naar een groep B. Boeken huren gaat, dan zal je het woord ‘huren’ zinsdeel moet uitsluiten in advertentiegroep A. Zo weet je zeker dat jouw bezoeker in advertentiegroep B terecht komt.
- Let goed op het zoekvolume van de zoekwoorden die je er in zet, vraag jezelf constant af of deze wel groot genoeg zijn. Zo niet dan zal deze advertentiegroep namelijk niks doen en zal het zoekwoord ‘boeken huren’ geen vertoningen meer opleveren, omdat je deze in groep A hebt uitgesloten.
Nadat je een analyse op advertentiegroep niveau hebt gemaakt. Ga je aan de slag met optimalisatie op zoekwoordniveau. Op zoekwoordniveau optimaliseren is vooral om de kwaliteitsscore te verbeteren. Dit wordt elke keer berekend wanneer een gebruiker een zoekopdracht intypt.
Zoektermen
Je kunt van te voren niet alle zoekwoorden, waar je doelgroep op zou kunnen zoeken, weten en gebruiken in je campagne. Maar omdat je verschillende type zoekwoorden gebruikt, word je advertentie ook wordt getriggerd op andere bijpassende zoekwoorden en zul je steeds meer zoekwoorddetails krijgen. Je zult bij moeten houden op welke zoekwoorden er precies gezocht wordt.
- Bekijk de zoekwoorden op het tabblad zoekwoorden (ook wel op zoekwoordniveau).
- Klik op ‘zoektermen’.
Zoekwoorden toevoegen
Nu je een lijst hebt van alle zoekwoorden kun je kijken welke zoekwoorden je wilt toevoegen. Dit zoekwoord is bijvoorbeeld een relevant synoniem, relevante uitbreiding op je eigen zoekwoord of een ander zoektype. Je kunt deze aanvinken en ‘toevoegen als zoekwoord’. Vervolgens wordt je gevraagd het zoekwoord een maximum CPC te geven.
Let op de volgende zaken:
- Voeg geen zoekwoorden toe met minder dan 10 vertoningen, dit heeft namelijk niet zo heel veel zin, tenzij deze goed converteert.
- Het zoekwoord wordt automatisch in een advertentiegroep geplaatst, dit is de advertentiegroep waar het zoekwoord al die keren vertoningen heeft gegenereerd. Wil je het zoekwoord toch in een andere groep plaatsen of wil je er een aparte advertentiegroep van maken? Dan zal je dit na de toevoeging moeten doen.
- Het zoekwoord wordt in eerste instantie als breed toegevoegd. Wil je dit niet, dan kun je haken, aanhalingstekens of plusjes aan het zoekwoord toevoegen.
Zoekwoorden uitsluiten
Zoekwoorden uitsluiten is ook een optie, dit is zeer belangrijk want zo sluit je irrelevant verkeer uit en bespaar je op de kosten. Kijk of de zoekwoorden bij je product of dienst passen en kijk naar de kosten/baten verhouding voordat je zoekwoorden uitsluit. Vink irrelevante zoekwoorden uit en kies ‘uitsluitingszoekwoorden toevoegen’.
Let op de volgende zaken:
- Het zoekwoord wordt uitgesloten op breed niveau, je kunt dit het beste wijzigen in zinsdeel. Als het uit meerdere zoekwoorden bestaat kun je de woorden ook nog uit elkaar trekken en als zinsdeel uitsluiten. Op deze manier weet je zeker dat je op geen enkele manier op deze woorden zichtbaar zal zijn met advertenties.
- Kies vervolgens of je dit zoekwoord op campagneniveau of op advertentiegroep wilt uitsluiten. Wanneer je voor campagneniveau kiest zal dit zoekwoord voor alle advertentiegroepen in een campagne worden uitgesloten.De reden dat je voor advertentieniveau kiest is om de advertentiegroepen specifieker te maken. Stel je begint met een advertentiegroep ‘knipbeurt’ en je ziet dat er veel wordt gezocht op ‘knipbeurt mannen’, dan is het slim om voor deze zoekwoorden een aparte advertentiegroep te starten.Je wilt namelijk dat gebruikers die zoeken op ‘knipbeurt heren’ in de desbetreffende advertentiegroep terecht komen (en de juiste advertentietekst zien), daarom zal je het zoekwoord ‘heren’ in de algemene advertentiegroep moeten uitsluiten.
Huidige zoekwoorden
Je sluit niet alleen zoekwoorden uit vanuit zoektermen, maar ook vanuit je huidige zoekwoordenlijst. Het kan namelijk zo zijn dat een eerder gekozen zoekwoord niet het gewenste resultaat oplevert. Zet dit zoekwoord dan uit of pas de bieding aan.
Een zoekwoord dat niet goed presteert zal namelijk geen hoge kwaliteitsscore krijgen. Doe dit niet te snel en wacht tot je voldoende statistieken binnen hebt. Een zoekwoord met 1 klik en een bouncepercentage van 100% is geen reden om dit zoekwoord uit te sluiten.
Als een zoekwoord juist wel goed presteert kan je ervoor kiezen de bieding juist te verhogen. Via de knop ‘bewerken’ kun je snel de CPC’s verhogen of verlagen. Ook kun je met deze optie snel meerdere CPC’s verhogen naar biedingsschatting voor de eerste pagina. Dit laatste doe je als zoekwoorden de status ‘te laag CPC voor eerste pagina’ hebben gekregen. Houd wel altijd je biedstrategie in de gaten zodat je nooit meer biedt dan het uiteindelijk zal opleveren.
Heb je hulp nodig bij Google Adwords? Wij helpen je graag verder. Schakel dan een SEA specialist in om je Google Adwords uitbesteden.
Ook wanneer je meer relevante bezoekers naar je site wilt met SEO ben je bij ons aan het juiste adres. Voor zowel een SEO specialist als SEO bureau zit je bij ons goed!
